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2019-05-16 13:09 来源:钛媒体

重组后的腾讯广告业务,要做实体经济的生意

  腾讯智慧营销峰会场外(Tencent in Summit)背景墙

  自互联网经济出现以后,互联网经济如何与实体经济融合发展一直被业界广泛讨论。特别是近年来,消费互联网红利散去,实体经济又亟待通过数字化转型获得新一轮增长,双方的融合再次成为商业逐利的方向。

  在马化腾产业互联网助力实体经济转型的号召下,去年,腾讯通过组织架构重组成立了全新的部门“腾讯广告”。刚刚过去的5月9日,腾讯广告举办了新一轮升级后的首场战略发布会“腾讯智慧营销峰会”,推出“腾讯智慧营销Tencent In”体系,为不同类型的企业提供业绩增长的数字化助力。钛媒体了解到,这也将是腾讯广告的下一个营收方向。

  “广告+”战略与新协同

  腾讯广告拥有中国最大的互联网流量池,除了微信、QQ、腾讯新闻、QQ音乐、QQ浏览器等腾讯系的流量入口之外,腾讯优量汇(前身是腾讯广告联盟)也聚集了知乎、豆瓣、墨迹天气、蜻蜓FM等10万+APP的广告流量入口。

  作为CDG的负责人,腾讯公司总裁刘炽平出席了智慧营销峰会。刘炽平开门见山地提出了“广告+”战略。他表示,腾讯的能力能够为广告“+”技术、“+”内容、“+”服务、“+”口碑。“通过‘广告+’,让营销服务无论对广告主,还是对消费者,都可以提供更好的价值。”

  而实际上,“广告+”战略的顺利实施,需要腾讯广告与腾讯各部门协同完成。在腾讯智慧峰会开幕的前一天,腾讯与万达广场宣布双方合作的全国首个智慧广场落地。在智慧广场,腾讯从“场外引流—场内分发—门店赋能”三个维度着手,完成了一个智慧营销的标杆案例。

  据了解,万达广场的营销以朋友圈广告为核心,辅助公众号广告、腾讯视频广告、QQ广告和腾讯新闻广告等多平台投放广告,另外结合王者荣耀IP,为广场引流。截止4月28日,通过腾讯广告在区域的定向投放项目,已获得超过87万次曝光。

  腾讯广告大客户销售运营总经理范奕瑾在接受钛媒体采访时表示,腾讯与万达的合作项目有专门的PM协调各个部门进行交付。据了解,腾讯集团董事会主席兼首席执行官马化腾与万达集团董事长王健林在北京丰科万达广场的会面,腾讯一共有15位GM参与其中,这是因为该项目涉及了智慧零售、腾讯游戏、优图实验室AI、微信无感支付、商务赋能、小程序广告引流、云服务等多个部门。

  从客户的角度来看,腾讯广告的品牌如何升级并不是最重要的,最重要的是腾讯广告能给客户带来的真正的价值——腾讯各部门协同能力的提升,“以前可能我们品牌广告和效果广告是分离两家的,市场所需的品效联合被人工割裂开了。但我们升级之后给客户的最大价值就是品效的融合。”范奕瑾表示。

  赚钱方式没变,但路子更广了

  基于全新推出的“腾讯智慧营销”体系,未来,腾讯广告将根据行业特点,分别为实体经济、互联网原生客户以及一些中长尾渠道的客户三大类企业提供针对性的增长助力。

  范奕瑾介绍:“面对实体行业在数字营销下半场的商业增长需求,腾讯广告将依托在消费互联网积累的连接能力和商业化数字工具,升级数字化营销下半场的更多玩法,为实体行业构建品效协同的增长引擎,以数字广告为轴,联动内容、社交、零售、数据四大驱动力,实现以‘人’为数字化资产核心的连接式增长。”

  腾讯广告大客户销售运营总经理范奕瑾现场分享

  在腾讯刚刚发布的2019Q1财报中,网络广告业务营收133.77亿元人民币,同比小幅增长25%,占到腾讯2019Q1营收总额854.65亿元的15.7%。

  腾讯广告是如何做到收入保持持续增长的?钛媒体了解到,腾讯广告的收入主要来自三个方面,分别是品牌广告收入、效果广告收入以及IP收入。品牌广告采用比较传统的收费方式,即按照CPM曝光价格收费。第二种,则是按照竞价效果收费,如为一个流资、一个点击付费等,是一种效果广告导向(KPI导向)的竞价模式。另外就是IP合作,如腾讯视频创造101 IP资源包等等。

  范奕瑾介绍,腾讯广告的升级并没有改变原有的收费模式,只是广告形式发生了变化。“从IP来说,原来是做一个IP,我们只是一个内容营销,但现在融合之后,做内容追投,可以搭载小程序卖货、沉淀数字资产、以及赋能导购,整个链路都可以比较好地串起来了。”

  虽然收费模式没变,但腾讯广告却可以从各部门协同中得到更多收入。以小程序为例,作为数字化工具,客户开设小程序是免费的,但是基于腾讯广告与小程序的合作,客户通过各种触点推广小程序的过程中,对广告效益有很大的帮助。另外,小程序在某种成程度上也极大推动了微信支付的交易笔数,这就完成了一个互利的生意闭环。

  在范奕瑾看来,除了赚钱,腾讯广告也希望能够称为客户数字化过程中的一个助手,这可以从马化腾提出的“科技向善”的角度来理解。她认为传统营销的痛点之一在于客户做了品牌曝光后,并不能促成直接的线下消费,但是如果通过微信小程序触达消费群体,消费者拿到电子卡券之后可以直接进入小程序商城消费,就实现了品牌曝光与销售的融合。

  钛媒体了解到,行业的特点决定了企业向智慧营销转型的容易程度的大小。比如垂直类,像母婴、美妆、日化、奢侈品、汽车、保养品、保健、IT、3C、家居等行业相对来讲会容易一些,但一些真正的快消品,比如食品饮料,因为单价太低,这种模式的回报率可能会相对低一些,所以做起来也不会很容易。

  在腾讯智慧营销峰会上,腾讯广告也启动了“实践者计划”,该计划旨在联合各行业各领域中的营销创新企业,通过腾讯专项的创新资源与助力支持,帮助创新实践者们通过革新型营销与业务创新,实现智慧增长的目标。

  之所以会推出实践者计划,是因为智慧营销涉及到了到企业的方方面面,不仅是腾讯内部资源的协同,客户内部的管理层、市场部和销售部也需要协同,有些企业在实践的过程中还成立了专门的智慧营销部门,与外部统一对接并单独拿预算。虽然行业的数字化需求正在推动企业架构的变革,但从某种程度来讲,一个智慧营销案例的成功至少在现在看来还有些复杂。

  “实践者计划的第一波尝试我们给到优惠的扶持措施,给你培训教你怎么用,让大家看到更多的收益,让大家看到没有那么难。你可以理解为,这么复杂的一个东西,我扶你上马,送你一程。”

  数字化时代下,未来腾讯广告能不能从实体经济中得到营收增长,将取决于能不能真正为实体经济带去营销转型红利。(本文首发钛媒体,作者/聪慧)